中国音乐剧贴牌战略初次尝试院线式营销模式

在推出“爆笑”、“微笑”两大系列舞台剧后,“开心麻花”进行了一次重要转型,今年4月出品了原创音乐剧《白日梦》。“开心麻花”出品人及艺术 总监张晨表示,“开心麻花”今年将重点向音乐剧领域发展。张晨相信,中国话剧人完全可以战胜百老汇音乐剧,“百老汇音乐剧成本巨大,演员薪酬也比我们本土 演员高很多。如果从制作成本方面考虑,我们有很多机会在内地市场战胜百老汇的音乐剧”。

《白日梦》可以演10年

今年,“开心麻花”修改了去年年末推出的音乐剧《白日梦》,并考虑把他们的小剧场作品《两个人的法式晚餐》改编成音乐剧。张晨的目标是,让《白 日梦》演10年,他对此深信不疑。尽管国产原创音乐剧才刚刚起步,但张晨深信中国观众会偏爱音乐剧。从《白日梦》开始,他还有一系列的目标:改变国内原创 音乐剧市场格局,建立一个音乐剧基地。

从2003年的《想吃麻花现给你拧》至今,“开心麻花”系列剧已经拧出了9根“麻花”。“每年要推出一部新戏,不能重复,还要让观众接受,甚至 刚开始一场戏只能卖出11张票。”经历了这样的“磨难”,张晨这位把“开心麻花”打造成系列舞台剧著名品牌的娱乐文化探险者已经不再畏惧舞台创新的风险与 压力。张晨相信,中国话剧人完全可以战胜百老汇音乐剧,“百老汇音乐剧成本巨大,演员薪酬也比我们本土演员高很多。如果从制作成本方面考虑,我们有很多机 会在内地市场战胜百老汇的音乐剧”。

《白日梦》是一部堪称中国最专业的原创音乐剧,其创作底班都集中在“80后”。包括实力音乐人樊冲,李宇春《少年中国》和羽泉《男人三十》的音 乐制作人刘洲,《如果我不是我》的新晋导演周申。作为“开心麻花”的首部音乐喜剧,《白日梦》集合了16首原创歌曲,14位各怀绝技的演员,其中担任女主 角的是滚石新星艺人魏雪漫。它还融合了街舞、Poping、摩登舞等众多舞蹈时尚元素,是2009年最受业内关注的新兴剧目。

历史上最成功的音乐剧《猫》演出了30年,全球10亿美元的票房。“音乐剧之所以能征服世界,和它的诸多特性不无关系——综合性、现代性、多元 性、灵活性。”张晨表示。而《白日梦》有简单、感人的故事,好看的舞蹈,好听的歌。被冠以“四大名剧”之一美誉的《剧院魅影》自1986年在英国伦敦首演 以来,好评如潮,获得包括托尼奖（地位相当于戏剧界的“奥斯卡”）、奥利弗奖等50多项戏剧奖,“魅影”已到访全球20个以上的国家,8000多万观众曾 观看该剧,总票房超过32亿美元。截至2006年1月9日,《剧院魅影》以7486的演出场次成为百老汇历史上演出最长的音乐剧。其实,《剧院魅影》故事 并不十分出色,但音乐、舞美、各种神奇机关道具的精妙结合,让这部戏始终充满神秘和浪漫的色彩。而且,这部戏没有特别的观众定位,除了儿童,基本适合各年 龄层和各阶层。

把电影“大片模式”移植到舞台

高度的商业化操作是至关重要的。“开心麻花”早在7年前就把电影里的“大片模式”移植到舞台。明星主持与歌手的加盟,盘点年度热点娱乐事件,凭 借高度密集的噱头和年轻人更容易接受的恶搞等无厘头的手段,高密集的媒体轰炸式报道,赶在岁末年初的贺岁档上演……新鲜,平民化,带着丰富的时尚气息,从 “开心麻花”的发迹可以看到太多太多电影大片的运作手段。

这种商业运作选择也是有其内在原因的。从制作成本上,“开心麻花”已经算是大手笔,不过相对高昂的媒体炒作包装、场租以及聘请明星所有的必需花 费,使“开心麻花”在一开始就摒弃了类似英雄电影大片的那种粗放式的操作模式,更加务实地精打细算花钱。与一些身价不菲半红不红的明星相比,选择曝光率极 高且更加年轻靓丽的主持人与歌手显然更有票房说服力;盘点年度娱乐热点,抓住了年轻人猎奇和崇尚时尚的心理;“开心麻花”在宣传上更是不惜血本,在岁末年 初的贺岁黄金档,在广播、电视、地铁广告上短时间内造成媒体集中报道的效果,使“开心麻花”自身的品牌价值远远超出一部舞台剧的价值。

同样,“开心麻花”也将这种商业运作运用到音乐剧中。改版后《白日梦》也走上商演道路,去年试演了20场,还曾在天津市场做过尝试,得到当地政府的支持和观众的高度认可。而“开心麻花”在天津上演的舞台剧都是在有企业赞助的前提下,很多金融机构也在一直关注“开心麻花”,比如说上海银行就准备和“开心麻花”共同策划一个演出季。

未来,“开心麻花”的计划是“两条腿”走路,一是打出“开心麻花”品牌,将出品的所有话剧整合成电影系列;二是大力推广音乐剧,因为在张晨看来,音乐剧将成为未来舞台演出中市场份额最大的一块。

音乐剧未来会形成角儿制

“音乐剧,它的核心不是演员、不是音乐,是制作人,音乐剧未来会形成角儿制。”张晨表示。“中国至今没有一个音乐剧团。一出音乐剧的创作、制 作、推广,均由不同的部门完成,各种资本逐步介入,却缺乏一位核心人物,到最后变成推来推去,没有人来管剧目的持续性发展。”音乐剧《我为歌狂》的导演钱 正说。

音乐剧是个产业, 但在中国却始终没能做成一个链条。有些剧作花费上千万,但只想着开始,没考虑后续。请来名演员、铺开大舞美,却没有长期演出的可能性。上海音乐学院音乐戏 剧系主任金复载认为,中国缺少的是成熟的制作人来关注并实施原创作品的可持续性发展,“每个艺术门类都有它的核心,话剧的核心是剧作家,歌剧的核心是作曲 家,戏曲的核心是演员,也就是我们所说的角儿”。

百老汇音乐剧《猫》来中国巡演时,把音乐家、制片人和商业化运作的机构用公司的形式组织起来,在版权的处理方面以及在制作过程中和雇用演员时,都把经济效益摆在最重要的位置。因此,国内音乐剧首先要学习经营理念,诸如依靠专业的公关公司进行市场宣传、引入专业会计公司审计票房销售等。

　　贴牌战略尝试院线式营销模式

二人转连锁店是演出业一个很成功的案例,可是,投资几千万元的刘老根大舞台票房几时能回？“开心麻花”的一部舞台剧365天都演出也没那么大的 市场,在考虑诸多实际情况后,张晨的想法是先与解放军歌剧院、海淀剧院合作,再与中演、保利、国话这样的机构合作,通过其成熟的演出院线,把音乐剧推广到 全国。对于各地松散的剧场,也可将其整合变成院线。

相比二人转的连锁店,“开心麻花”是贴牌战略模式,用张晨的话说,他们是轻装前进,只要可持续、可复制,贴牌战略能成功就全国推广。类似华谊的“影视制作——发行——院线”产业链模式,“开心麻花”音乐剧也将努力实现“出口机构——制作——票务推广”产业链模式。

海淀剧院一直是“开心麻花”的演出大本营。而《白日梦》选择了在解放军歌剧院演出,但这次是深度合作,联合出品。“剧场现在都是国有产权,有指 令性演出,与解放军歌剧院、海淀剧院合作,是希望有好的演出档期,并达到演出量最大”,张晨表示,如果能利用剧院院线,则可降低成本,扩大项目的覆盖面, 构建集团化协作机制,促进低投入高产出,降低项目运作成本和风险。音乐剧《四十二街》、《阿依达》曾在上海、北京、天津、杭州、南京、宁波、合肥、武汉、 西安等多个城市成功进行大规模巡演。如果这样类似院线制的经营方式顺利发展,那么国内音乐剧市场的壮大和成熟将指日可待。

在北京,“开心麻花”原来是“前店后厂”模式,与剧院合作,“开心麻花”是将产品“卖”给他们。相比影视业,演出是劳动密集型产业,但是几年下 来,“开心麻花”树立了不依附于任何创作者个人的过硬的品牌,每四个北京人就有一个知道“开心麻花”。同时,“开心麻花”俱乐部的会员数,更是像雪球一样 越滚越大。作为“开心麻花”最初的缔造者,张晨从最早“觉得这么玩挺逗的”到后来演绎成为一个这么大的品牌,也给大家展示了一个关于文化创意产业生动成功 的案例。

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